《商业周刊》:最年轻CEO带领汉堡王重获生机

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　　去年夏天，一位干练青年在迈阿密的汉堡王连锁店制作皇堡(Whopper)、刷洗卫生间、在免下车窗口招待客人。他是丹尼尔-施瓦茨(Daniel Schwartz)。他学会在35秒内做一个皇堡，除了一人拿摄像机跟拍他，他与其他员工没有两样。“我两天清洗了15个卫生间，”施瓦茨骄傲地说道，其语气仿佛像刚跑完了一场马拉松。
　　施瓦茨有理由骄傲。去年六月他被任命为汉堡王CEO，年薪70万美元，再加可能达年薪两倍的现金奖励。施瓦茨兴致勃勃还另有原因：他只有32岁，正在成为快餐业的巨星。

　　汉堡王于1954年成立，施瓦茨是第21位CEO。该连锁店有六位大股东，多年来因疏忽和战略散漫而遭遇困难。施瓦茨的任务与前任不同，他不仅要与麦当劳和温迪(Wendys)竞争，还得保持顾客不被Chipotle Mexican Grill、Panera Bread之类的时尚新店夺走。食品业咨询公司Technomic的数据称，去年Chipotle Mexican Grill和Panera Bread的销售额分别增长17%和12%。同期汉堡王和两大竞争对手麦当劳、温迪的销售额几无增长。
　　施瓦茨之前没有快餐业从业经验，从康奈尔大学毕业后在华尔街干了近十年。而且他身边都是和他类似的年轻面孔。比如首席财务官科布扎(Josh Kobza)只有28岁。他和施瓦茨常一起参加汉堡王北美区总裁马塞多(Alexandre Macedo，36岁)、投资关系总监西迪基(Sami Siddiqui，29岁)召开的电话会议。四人中只有马塞多是70后。
　　施瓦茨是企业界的另类。研究机构Conference Board的执行董事Matteo Tonello称，除了科技公司，年轻人担任CEO很罕见。他说去年标普500成分股公司即将上任CEO的平均年龄为53岁。BoardEx数据显示，如果汉堡王加入《财富》千强企业名录，施瓦茨将是除扎克伯格之外第二年轻CEO。“传统认为CEO需要经验丰富，对年轻人仍然很怀疑，”Tonello说。
　　不过，这段时间汉堡王的举止更像一家创业公司而非典型的快餐店。2010年，汉堡王被巴西私募机构3G Capital以40亿美元杠杆收购。3G Capital联合创始人雷曼(Jorge Paulo Lemann)74岁，喜欢提拔年轻人担任旗下公司最高职位。“谁说年纪大就好？”汉堡王继3G Capital之后的第二大股东、纽约对冲基金Pershing Square Capital Management的基金经理阿克曼(William Ackman)反问道。
　　施瓦茨及其同事信奉3G Capital大力削减成本的信条。他们说有必要让汉堡王的每一位员工都具有“主人翁意识”，大意是如果汉堡王是员工自己的，他们就会节约。于是取消了一些受人欢迎的优惠。2008年英博收购百威后，这家美国啤酒商的高管被告知不再有免费啤酒的福利。去年9月彭博社报道称，3G Capital和伯克希尔哈撒韦(202600， 181.00， 0.09%)收购亨氏(Heinz)三个月之后要求它上交小冰箱。 
　　2013年麦当劳全球店面3.54万家，其中19%为直营；温迪共6557家，其中18%直营。过去汉堡王的运营方式十分雷同， 2010年被3G Capital收购时全球店面1.22万家，其中11%直营。之后汉堡王只保留52家直营店，其余全部出售，保留的这些少数直营店用于高管培训和产品研制。
　　汉堡王的这种运营方式与竞争对手大相径庭，一些人对此战略表示质疑。纽约餐饮业咨询师Malcolm Knapp称，除非维持一定比例的直营店，否则对业务运营无法真正了解。他说汉堡王管理层主要对利用公司捞钱感兴趣。研究机构Hedgeye Risk Management执行董事Howard Penney同样怀疑施瓦茨的措施。“他就是为了财务目的，”Penney说。汉堡王对此予以驳斥，但这类怀疑是有道理的。出售1200多家直营店后，2013年汉堡王员工数量从3.89万降至2425人。如今汉堡王的收入几乎全部来自于连锁店的加盟费，平均为加盟店月营收的4%，收入远不如从前。不过汉堡王就此成为取款机，3G Capital也大大方方地将部分收入纳入囊中。
　　与此同时汉堡王的业务蒸蒸日上。施瓦茨和巴西、中国、俄罗斯餐饮业的公司、金融家达成众多协议，美式汉堡在这些国家还很新鲜。他们不仅从汉堡王购买连锁店，还新开连锁店，推动2013年汉堡王全球连锁店数量增长1493家至13667家。汉堡王花钱不多，合作方承担了大部分资金。
       

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